Rencana Pemasaran

RENCANA PEMASARAN


Pertama-tama kembangkan rencana pemasaran strategis. Hal ini menuntut penekanan pada penelitian lingkungan eksternal dan identifikasi awal kekuatan yang keluar darinya dan pengembangan tanggapan strategis yang tepat yang melibatkan semua tingkat manajemen dalam proses.
Suatu rencana strategis harus berisi rencana untuk lima tahun. Hanya ketika rencana tersebut telah dikembangkan dan disetujui barulah rencana pemasaran tahunan dapat dikembangkan. Jangan pernah menulis rencana tahunan terlebih dahulu dan kemudian mengekstrapolasinya.

Proses Perencanaan Pemasaran
Suatu rencana strategis harus berisikan beberapa hal sebagai berikut:
• Pernyataan misi
• Ringkasan keuangan yang berisikan pendapatan, biaya, aliran uang, dan laba yang harus dicapai pada periode yang direncanakan.

Ringkasan faktor-faktor eksternal utama yang mempengaruhi kinerja pemasaran perusahaan selama tahun sebelumnya bersama dengan suatu pernyataan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam persaingan yang
dihadapi. Ini disebut dengan analisis SWOT (strengths, weakness, opportunities, threats) • Daftar asumsi-asumsi tentang penentu utama keberhasilan dan kegagalan pemasaran.,
• Tujuan dan strategi pemasaran keseluruhan.
• Strategi untuk menciptakan sumber daya yang dibutuhkan untuk menerapkan program penciptaan nilai bagi konsumen.
• Program pemasaran yang berisikan rincian waktu, tanggung jawab, dan biaya-biaya disamping peramalan penjualan anggaran.

Walaupun penelitian menunjukkan bahwa tahapan perencanaan pemasaran dapat diterapkan secara universal, sejauh mana setiap tahapan dalam diagram harus diformalkan tergantung pada ukuran dan keberadaan perusahaan. Misalnya, suatu perusahaan tak terdiversifikasi biasanya menggunakan prosedur yang tidak begitu formal, karena manajemen puncak cenderung memiliki pengetahuan dan keahlian fungsional yang lebih baik dari bawahannya, dan karena kurangnya keberagaman operasional memungkinkan kontrol langsung dilakukan di hampir semua aspek penentu kunci keberhasilan. Tinjauan situasi, .penetapan tujuan pemasaran, dan tugas-tugas lainnya tidak harus selalu dibuat tertulis, walaupun tahapan ini tetap harus dilakukan.
Sebaliknya, dalam suatu perusahaan terdiversifikasi, biasanya tidak mungkin bagi manajemen puncak untuk memiliki pengetahuan dan keahlian fungsional yang lebih baik dari bawahannya. Keseluruhan proses perencanaan cenderung diformalkan untuk memberikan suatu disiplin yang konsisten bagi mereka yang harus membuat keputusan di seluruh perusahaan. Dengan cara yang sama, banyak bukti yang menunjukkan bahwa prosedur perencanaan pemasaran yang diformalkan biasanya memberikan kemampulabaan dan stabilitas jangka panjang yang lebih baik, dan membantu mengurangi gesekan dan kesulitan operasional dalam perusahaan.
Perencanaan pemasaran yang gagal biasanya disebabkan karena perusahaan terlalu banyak memberikan dokumen cetak dari apa yang direncanakan, ketimbang pada penciptaan informasi yang berguna dan dapat dikonsumsi oleh manajemen. Ketika perusahaan mendelegasikan perencanaan pemasaran pada seseorang yang disebut sebagai seorang “perencana”, rencana tersebut sendiri, tanpa terkecuali, dikatakan gagal karena perencanaan manajemen lini tidak dapat didelegasikan kepada pihak ketiga. Peran sesungguhnya dari seorang perencana adalah membantu mereka yang bertanggung jawab dalam memformulasikan penerapan sebuah rencana. Gagal menyadari fakta sederhana ini dapat menjadi bencana besar.

Pemasaran memainkan peranan penting bagi kesuksesan usaha. Kunci utamanya, kita harus memahami kebutuhan atau keinginan pasar (pelanggan).
Oleh sebab itu, strategi pemasaran harus benar-benar matang dan bisa menjawab pertanyaan berikut:
• Siapa target pasar yang dibidik?
• Pasar seperti apa yang dihadapi? Sedang berkembang, statis atau menurun?
• Apakah pangsa pasar dapat ditingkatkan?
• Bagaimana cara menarik pelanggan, mempertahankan pelanggan, serta meningkatkan pangsa pasar?
• Dalam rencana pemasaran, kita juga perlu memperhatikan:
Pesaing atau kompetitor
• Siapa 5 (lima) besar pesaing langsung yang dihadapi?
• Adakah pesaing tak langsung yang akan dihadapi?
• Bagaimana kondisi usaha mereka?
• Apa yang dapat dipelajari dari operasi mereka?
• Apa kelemahan dan keunggulan mereka?
• Apa perbedaan, keunggulan dan kelemahan produk atau jasa yang mereka tawarkan?
Strategi harga
• Harga dan biaya retail
• Harga pasar rata-rata
• Harga dibawah pasar, diatas pasar dan kemungkinan adanya harga bertingkat
• Iklan dan promosi

rencana pemasaran yang disusun tahun ini belum tentu, bahkan bisa dipastikan tidak akan, cocok dengan situasi pasar tahun yang akan datang
Menyusun Rencana Pemasaran
Dalam bagian terdahulu dari modul ini, kita telah sepintas membahas tentang pelbagai hal yang berkaitan dengan manajemen pemasaran. Di antaranya tentang: (i) pengertian pasar, pemasaran, dan manajemen pemasaran; (ii) beda antara pemasaran (marketing) dan penjualan (selling); (iii) rangkaian kegiatan pemasaran; (iv) pengklasifikasian produk (barang); (v) penyegmentasian pasar; dan (vi) strategi-strategi pemasaran. Langkah pertama dari penyusunan rencana pemasaran adalah mengetahui dan memahami secara baik komponen-komponen dari rencana pemasaran. Secara garis besar sebuah rencana pemasaran terdiri dari 9 komponen. Komponenkomponen dimaksud adalah: (a) Ringkasan Eksekutif (Executive Summary); (b) Gambaran Situasi Saat Ini (Current Situation); (c) Analisis Pesaing dan Isu-isu (Competitor and Issues Analysis); (d) Tujuan Pemasaran (Marketing Objectives); (e) Strategi Pemasaran (Marketing Strategies); (f) Program Kegiatan (Action Program); (g) Anggaran (Budget); (h) Pengukuran (Measurement); dan (i) Dokumen Pendukung (Supporting Documents).
A. Ringkasan Eksekutif (Executive Summary)
Di dalam komponen yang pertama ini, kita memperkenalkan perusahaan kita dan menjelaskan butir-butir penting atau utama dari rencana pemasaran perusahaan secara ringkas. Secara rinci isi dari komponen ini adalah sebagai berikut: - Memperkenalkan perusahaan kita dengan cara menjelaskan secara ringkas keadaan perusahaan dan produk (barang) atau jasa yang ditawarkannya; Pernyataan visi, misi, dan tujuan perusahaan; Daftar anggota tim manajemen perusahaan, khususnya tim pemasaran perusahaan; dan Ringkasan dari tujuan pemasaran dan strategi pemasaran yang direkomendasikan yang terdapat dalam rencana pemasaran.

B. Gambaran Situasi Saat Ini (Current Situation)
Di dalam komponen ini kita diminta untuk menyajikan informasi tentang hal berikut: (i) lokasi perusahaan; (ii) pasar sasaran; dan (iii) lingkungan kompetitf. Jangan lupa untuk juga menyertakan isu-isu penting yang dihadapi perusahaan. Sedikit lebih rinci, komponen ini berisi: Paparan tentang lokasi perusahaan saat dan (jika ada) lokasi perusahaan yang direncanakan di masa datang; Paparan tentang pasar sasaran; dan Ringkasan dari hasil analisis pesaing dan isu-isu yang berkembang.

C. Analisis Pesaing dan Isu-isu (Competitor and Issues Analysis)
Di sini kita memaparkan secara lebih rinci dari analisis pesaing dan isu-isu yang dihadapi perusahaan. Rincian isi kompones ini adalah sebagai berikut: Informasi tentang pengusaha atau perusahaan lain yang menawarkan produk (barang) dan jasa yang sama dengan yang ditawarkan perusahaan kita (pesaing); dan Paparkan dengan cukup rinci pelbagai isu yang berpotensi menjadi penantang perusahaan, seperti: peraturan-peraturan baru atau dampak dari perkembangan teknologi terhadap industri di mana perusahaan kita berkecimpung; Dengan melakukan analisis ini, kita akan terbantu dalam merumuskan, menyusun, dan/atau mengembangkan tujuan pemasaran dan strategi pemasaran.

D. Tujuan Pemasaran (Marketing Objective)
Dalam komponen ini, kita diharuskan untuk memaparkan tujuan pemasaran perusahaan kita, antara lain, seperti meningkatkan kesadaran (akan keberadaan) produk (barang) dan/atau jasa yang ditawarkan perusahaan di kalangan khalayak atau pasar sasaran.

E. Strategi Pemasaran (Marketing Strategy)
Setelah memaparkan secara rinci tujuan pemasaran, kita, dalam komponen ini diminta untuk memaparkan secara rinci tentang strategi pemasaran perusahaan. Di sinilah rencana bagaimana mencapai tujuan pemasaran perusahaan disusun. Komponen ini pada dasarnya merupakan inti dari rencana pemasaran perusahaan kita. Isi di dalamnya meliputi ke-empat faktor bauran pemasaran atau marketing mix atau lebih populer disebut sebagai 4Ps, yaitu: product (barang atau jasa); price (harga); promotion (promosi); dan place atau distribution (distribusi). Product Deskripsi lengkap tentang barang dan/atau jasa yang ditawarkan perusahaan kita dipaparkan di dalam komponen ini. Deskripsi tersebut, antara lain, meliputi fitur (feature) dan kegunaan (benefit) dari barang dan/atau jasa yang ditawarkan ; Deskripsikan dalam bagian ini pula strategi penentuan (pricing strategy) harga barang dan/atau jasa yang ditawarkan dan kebijakan atau sistem pembayarannya (payment policies); Promotion. Paparkan secara rinci alat-alat atau media promosi yang akan digunakan perusahaan kita atau taktik yang akan diterapkan dalam merealisasikan rencana promosi (promotion plan) dalam rangka mewujudkan tujuan pemasaran perusahaan; dan• Place. Di sini kita diminta untuk mendeskripsikan secara rinci bagaimana dan di mana produk perusahaan akan ditempatkan (didistribusikan) sehingga pelanggan mudah mengaksesnya. Kita juga perlu untuk
memaparkan bagaimana perusahaan akan menjualnya atau metode distribusi dan penjualan apa yang akan diterapkan perusahaan.

F. Program Kegiatan (Action Program)
Di dalam komponen ini, kita memaparkan daftar dari kegiatan pemasaran yang akan dilakukan perusahaan. Deskripsikan kegiatan apa yang akan dilakukan,
kapan kegiatan tersebut akan dimulai atau kapan akan selesai, dan siapa yang akan melaksanakan kegiatan pemasaran tersebut. Jadi, program atau rencana kegiatan pemasaran dipaparkan secara jelas dan rinci. Mulai dari bentuk kegiatannya, waktu pelaksanaan kegiatan, dan siapa yang bertanggungjawab atas pelaksanaan kegiatan tersebut.

G. Anggaran (Budget)
Rincian tentang biaya yang direncanakan untuk melaksanakan semua kegiatan pemasaran harus kita paparkan di dalam komponen ini.

H. Pengukuran (Measurement)
Deskripsikan dalam komponen ini target-target numerik yang akan digunakan dalam mengukur hasil dari pelaksanaan atau implementasi rencana kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Batas waktu yang ditentukan untuk mewujudkan semua tujuan pemasaran harus juga disertakan. Sebagai contoh sederhana: “Meningkatkan volume penjualan sebesar 10% dalam jangka waktu 12 bulan”.

I. Dokumen Pendukung (Supporting Documents)
Dalam komponen terakhir ini, kita sertakan dokumen-dokumen pendukung yang dijadikan referensi dalam komponen lain dari rencana pemasaran perusahaan kita, misalnya: resume atau resume manajemen kunci, hasil penelitian pasar, spreadsheet, dan yang lainnya.